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Facebook是如何击垮Twitter的

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来源: 作者: 2019-05-17 14:17:29

打造一款“智能手机”,让人们可以用之上网、运行应用这一想法,在2007年以前早就有人想到了;但是,真正将这个想法付诸实践,推出完整的“套餐”——设备、用户界面、交互范式——的,是苹果公司,正因为此,第一台iPhone的诞生也就被视为这场移动端革命的正式开始。

类似的,信息流这个概念也已存在许久,比如博客就是这种格式,RSS让用户可以通过一个信息流界面同时查阅多个新闻源的信息。但是,2006年Twitter的横空出世,2006年9月Facebook上线News Feed产品,才真正将所有的元素结合起来:用户、内容、一个方便阅读的地方。

如今,对于Facebook这样的成功的移动广告公司来说,拥有可以每天留住用户的信息流产品已经至关重要。实际上,因为有了信息流,移动广告公司也比PC桌面广告公司更有优势,用户已经将每日在移动端浏览信息流变成了生活必需。

实际上,我一直认为,信息流产品是过去十年Facebook得以腾飞的最核心的原因,而Twitter则由于走向相反方向而一蹶不振。

Twitter 2009年发展减速

在Twitter2013年提交给美国证券交易委员会的S-1文件中,Twitter公布了从2010年第一季度起的运营数据,对于2006年至2010年之间的数据,我们只能从第三方研究报告中对于Twitter.com的流量进行分析,实际上前面这几年的数据恰恰是增长最快的,这是comScore的数据:

然而,2009年后半年,不确定发生了什么, Twitter的增长明显减速,这是尼尔森的数据:

那年夏天,媒体对Twitter的报道也奠定了几年后所有Twitter新闻内容的基调:比如《Twitter现象级的增长突然开始减速》《Twitter有麻烦了吗?》《Twitter的增长:是否已达到天花板?》《Twitter的国际增长放缓》等。现在回头看,对这些问题,答案都是肯定的,Twitter公布的2010年起的数据再也没能达到公司在2006年至2009年之前取得的辉煌。

那么,究竟发生了什么?

Facebook VS Twitter

与Twitter增长数据开始下降相反的是Facebook移动端的快速增长。话说起来,虽然Facebook在PC桌面端拥有先发优势,但在2009年第一季度,Facebook移动端的月活跃用户数仅有3500万,只比Twitter在2010年的3000万月活跃(主要是移动端)用户略高一点。然而,从那以后,两家公司的发展曲线则变得大相径庭:

我认为Facebook和Twitter的不同命运主要有三个因素造成:

• 相比Twitter,Facebook天然具有一个优势:至少在刚开始的时候,Facebook用户的好友网络是建立于现实世界中已经存在的关系,用户添加的都是现实生活中已经认识的人,这种关系,使得Facebook这个社交网络对于人们之间的交流和联络一开始就是非常有用的。而Twitter,而更多的是用户基于兴趣而关注其他用户,大多数情况下这些用户并不相识,所以要发现用户的这些兴趣并建立起一个网络,Twitter必须是从零开始。

• 任何产品在从早期用户到大众用户的扩散曲线中,用户本身在将这个产品接纳到自身的日常生活中的意愿是在逐渐降低的:早期接纳者对于新产品总是愿意绕过重重阻碍去尝试,但是第一亿个用户,则完全不愿克服困难去使用产品。现在回头看,2009年的Twitter很明显到达了那个转折点。

• 与此同时,Facebook则通过其基于算法的信息流,不断增加新的帖子和内容。

是的,那些早期自己设置信息流内容的用户对此会有不满,但是那些大众用户却因此省去各种麻烦,不管何时登陆,Facebook都确保他们能看到所以有意思的内容。从2009年起,用户的感受变成:Facebook已经满足我了,干嘛要上Twitter。

很多人可能会争论说,Facebook和Twitter本质上是完全不同的服务,Twitter是基于兴趣的,而Facebook是基于社交的,前者可能比后者更有价值等。但归根结底,跟其他类型的媒体一样,两者争夺的都是用户注意力这种稀缺资源。2009年起,访问Facebook对用户来说不仅简单,而且其信息需求完全可以获得满足。

移动端的崛起扩大了这种差距:首先,移动设备的使用人群更多更广,是使用PC的人群的三到四倍;其次,用户只有在拥有一个明确意图的时候才会去打开电脑,而打开手机则是在任何时候都会发生的事情,并不需要有明确的意图,我们生活中的碎片化时间,实际上比你想象的要多。

在这些碎片化的时间里,大多数人并不想工作,但工作确实Twitter必须的,你必须知道自己的兴趣在哪里,知道基于这些兴趣你应该去关注谁,最重要的是,你还需要从一个未加过滤的信息流中选择你所感兴趣的内容,而Facebook则已经帮你解决了这些问题。

注意力市场

提交了S-1文件后不久,Twitter 就推出了一项新产品— Moments — 终于抛弃了按照时间排序的信息流,当时,外界普遍以为,Twitter终于走对路子了。然而事实却与之相反,随后,Twitter的股价下跌了38.38%,即使是找回创始人杰克·多西来做CEO也没能起到多大作用。

2016年的注意力市场,与2009年已经不能同日而语,杰克·多西回来后说,他希望Twitter变成“人们起床后,第一件查看、有新闻或想法时第一时间想分享、评论的平台”,可以看出,他并没有寄希望于开发新的用户市场,而是从现有的对手那里抢夺用户,比如Facebook,Snapchat,Instagram,和其他即时通讯服务,而这些对手都有自身的信息流产品。特别是Facebook,已经完成了对自己的信息流产品的革命。

换句话说,Facebook已经自己也开发了兴趣图谱,而且比Twitter的更加有效、使用简单。是的,Twitter在一些利基市场,比如NBA官方账号这种领域仍然比较强势,而且任何专业或者比较关注新闻的人仍会继续使用Twitter,但其市场已不再指向所有的大众人群。

人们起床后首先查看的对象变成了 Facebook,在所有碎片化时间里查看的对象也是,如今Twitter想要用户再给自己一次机会,比当初吸引用户来第一次注册更难得多。用户由于使用移动设备而释放出的注意力已经被各种服务抓取,Twitter已经很难弥补当初犯下的错。

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