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赞那度王洋在建立一个高端旅行品牌时学到的中

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来源: 作者: 2019-02-21 11:38:14

2016年3月17日,亿欧垂直沙龙第一期“场景为王的IP时代,C端如何对接资源抢占心智”在中关村大街盛景联举行。现场,DCM高级投资经理陈力、麦兜旅行CEO周翔、趣自游CEO李力、游谱联合创始人赵杨、赞那度COO王洋发表了主题演讲。其中赞那度COO王洋发表了《在建立一个高端旅行品牌时学到的6堂课》的主题演讲。

以下是王洋演讲要点:

1、如何用互联方式做高端市场

2、创业前期建立品牌应该注意的问题

3、通过几个方面解析怎样给用户带来丰富的人生体验,并让用户有故事可讲

4、在创业初期怎样发展和宣传品牌

以下是演讲速记(有删减):

王洋:说一下赞那度吧,这是第四年做这家公司了。四年前几个合伙人同时感受到了中国的消费升级趋势:1.会从物质消费升级到精神消费;2对于旅游的需求将会提升。消费升级意味着越来越比如说多的消费者开始对产品体验的品质和品味有更高要求,并且愿意为好的品质、好的品位买单,这是我们做这家公司的初衷,赞那度的定位是高端精品,主要渠道是互联。这个事情本身比较矛盾,互联是非常大众化,屌丝为主的市场,要用互联去触及大量高端人群,挑战是很大的。很多互联的营销方式对高端市场都没有效果,以前有人尝试通过大量打广告、补贴的方式来获取用户,最后人是来了,但是获取成本太高。

怎么用互联方式来做高端市场这个事情呢?当你开始在乎品质、品位、格调的时候,一个公司的品牌就很重要了,我们不是在卖货,是在卖情感,卖一种格调,一切围绕品牌来做,最大IP就是品牌,这个品牌建立好了,就代表着一种生活方式、一种态度、一种品质和一种选择。这个时候就可以做IP延展,可以复制到不同的产品上。我非常同意之前周翔说的,前面你是可以装的,这个格调很好。用户如果去了,发现体验挺糟糕的,之前做的所有努力全部白费。用户越是难获得越需要用口碑来让用户做传播和再次购买产品。在旅游服务行业想把这个体验做好做出彩,做满意,这个难度是非常大的。

我讲讲前期建立品牌的事情,首先要找到你的目标,你得明确品牌存在的意义是什么,品牌代表了什么,通过品牌服务传递给大家的是什么。在情感上,越是做高端的产品,体验性越是重要。很多时候有很多感性的东西在里面,不像低端产品,“几天的时间多去了哪里,多看了多少景点,那一家便宜多少钱”,做高端产品,可能就是一句话、一张照片甚至一个点打动了他,于是用户就确定下来了。“酒店外面有海风吹过,在酒店房间看得见日落”,就是这样一个感觉,就打动了用户并且他愿意买单,但是这需要在情感上和用户建立起联系。这就是我们应该赋予给品牌的含义。

例如可口可乐的广告说分享和传播快乐,实质这种快乐是来自糖水里的咖啡因。有一个广告是这样的:“一个人请了一个专门给警察画嫌疑人画像的,然后他自己来描述自己长什么样子,也请周围人来描述他长什么样子,最后画出来的是不一样的他。这个广告实际是说我们要去尊重真实的美,让我们从心里认可自己,相信自己。

我们带给用户丰富的人生体验,让我们的用户更有故事可讲。怎样实现的呢?

1.我们主要是通过非常独特和高品质的旅行体验来实现的。创业有个梗“我们希望让这个社会更美好,我们希望生活得更有意义、更有故事”,这是许多人的终极目标,但是我们的生活却往往不是这样。我们的生活不可能一开始就是非常美好的,格调非常高的。有很多好的产品却很难大众化,必须要多付出一些代价,才有可能得到。比如一个非常好的地方有一千个人想去,可是我们的价格只有十个人能承担。但是这十个人去的体验比我们让一千个人去的体验,肯定要好很多。如果十个人去和一千个人去的体验是一样的,那么我们最初是能赚钱,但是这是不会长久的。

2.要学会讲故事,用户在选择产品的时候并不是一个完全理性的,也会有感性。对于很多客户来讲,在他没有体验这个事情之前,无论是精品酒店、目的地还是玩法,都要先说服他、打动他、让他喜欢。怎么做到呢?这个时候我们就需要通过故事来引导他,不仅仅市场部来讲这个故事,还需要产品开发部门、客服部门和营销部门都来讲同样的故事,都来传递同样的信息,企业的品牌和产品都是这样出来的。赞那度开始设计公司LOGO的时候,有很多不同的版,直到最后找到天堂鸟,天堂鸟是一种蜂鸟,做旅游的公司LOGO都有动物,赞那度这只鸟飞遍了世界各个地方,看过太多美妙的事情,把这些信息都带来分享给大家,这就是这只鸟后面的寓意。

3.

赞那度王洋在建立一个高端旅行品牌时学到的中

我们还做了一个系列短片叫IP或者叫内容。我们卖的旅游产品是高品质的,所以我们希望做的内容也是非常高品质的,于是后来就做了一系列的短片,是赞那度旅程和玛莎拉蒂合作的,请崔健和英国特别有名的一个制作人去了意大利,崔健做了一首曲子并在那里录制出来。整个短片并不是宣扬赞那度的,不是说酒店A是什么,酒店B是什么,酒店C是什么,不是说开的车是玛莎拉蒂,虽然我们的品牌都有这方面的诉求。崔健通过文艺复兴的发源地意大利,把西方文明和东方文明这些年沉淀的想法用这部片子说了出来。整个行程中去了意大利很多美的地方,住了很多我们合作的酒店,但是我们并没有想观众传达我们住的是几星酒店,品质如何高。短片不是纯广告性的,是围绕品牌在做事情,有人会问这样做对我们生意有没有意义,品牌意义怎么量化?这个挺难的,观看量很大,但是对我们站的实际流量有多大的提升呢?并没有。但是我们的客单价上来了,我们在想这是为什么?是因为崔健?还是玛莎拉蒂?我想是大家对一个陌生的品牌做的片子却是高品质的作品,不是一个商业性的,因此很多人对这样一个新的品牌(赞那度)开始有一定的信任感和认可,以致于开始敢于去尝试你的一些新的产品,一些更贵的产品,也许是这样。

第二个短片是和莫文尉做的,莫文尉阔别三年出了一张新专辑,主打歌曲叫《再见自己》,我们认为和旅行有很大关系,这是莫文蔚再次上路,再次走上旅程,我觉得和旅行很般配。至于当时为什么选择和莫文尉合作,是因为莫文尉也知道我们,并且挺喜欢我们这些产品,而且莫文尉年龄和我们用户群蛮接近的(赞那度核心用户群岁)。旅行应该是一件快乐的事情,她很有品位,很快乐,很活泼,很健康。所以就协助她做了这个片子。这种明星级的人物跟崔健不一样,她的影响力比崔健大,粉丝比崔健多。当你做了一个高端品牌之后,尤其是到了明星级人物的时候,得到大多数人的关注度,很大程度上对你并没有用,因为这些人没有消费能力,不会考虑你的产品,和你的产品有脱节,即便有流量了,你的转化率也是要下降的,大部分人还是年轻,尽管年龄跟我们群体比较接近。但是之后莫文蔚的那次旅行,因为和她老公的关系很好,又不停地在媒体上有曝光,她旅行中的见闻和体验,给我们带来了更多更准确的关注者,流量有一定上升,客单价也提升了一些。

第三个短片是和陈漫做的,她是一位很有名的设计师,有一大批中粉,特别是女性,说她是红也行。崔健、莫文尉、陈漫他们都是艺术家,有很强的个性和很好的号召力。由她来拍摄片子,她自己来写故事,自己来做旁白。喜欢崔健的人和喜以至我们在爱情里所受的苦欢陈漫的人不一样,陈漫说:“可别做崔健那感觉,太闷了”。不过没关系,这两个人年龄不一样,但是和品牌定位是吻合的,有契合点,把人群分得很细。比如大理的旅程就有很多故事在里面,不是简单的说我在卖一个国内短假期的产品,而是很多有故事的人,去跟有故事的人沟通吃饭。

打造你自己的媒体,做细分媒体。大众媒体这么昂贵,这么难捕捉,最有效的方式是让自己成为媒体,这个媒体自己可以掌舵,这个做好了是非常有效的用户获取和品牌传播的手段,能扩大覆盖面,有时候比意见领袖还有效。还可以持续传播品牌的理念,吸引粉丝群。这些都是品牌自己成为媒体的做法,我们的公众号,我们把它当成一种生活方式的媒体来打造,60%的内容跟旅行有关,40%的内容可能跟旅行没有关系。它是一种生活方式,高端生活,偏旅行,这就是它的定位,并且会围绕这个做下去。

媒体,怎么才能做好呢?1.得提供有价值的东西,给大家很实用的东西,例如每年的旅游日历、安全的航空公司等,给他足够的信息,把全世界最好的地方告诉大家,这是专业制造的内容。2.有娱乐性,在大众传播上,我们阅读量最高的一些内容跟旅行没有直接关系,但是在定位上还是要保持一个品位的格调。光做内容肯定做不好旅行,但是有一定格调品位的,会达到非常好的宣传效果。

作为初创企业,应该善于利用品牌和品牌之间的合作。一些还不错的品牌也有这种期望,对初创品牌的用户群感兴趣,觉得你们这个品牌和他的品牌格调是一致的,可以在一个平台上去一起做很多事情,这个时候利用好了,会非常有效果。比如和领英合作的工作和生活平衡测试,效果非常好,我们通过测试的方式实现,有十几万人参与测试。

要敢于做一些新的尝试,感觉赞那度是因为做了V2才融了这么大一笔钱,实际不是,融资那时候V2还没有开始做。只不过是给大家一个错觉,V2不能代替你去体验,虚拟现实对于出行前让一个用户了解一个目的地,可以非常有效。我们以前用图片、用文字、用视频去说这个地方有多好,但是都很难做到虚拟现实打造身临其境的感觉。但是虚拟现实的内容,不是随便找外面一家公司就可以的。我们做的所有事情都围绕虚拟现实这个点来做,最后出来的所有东西,都应该在品牌这个水准上面。V2其实是一部很好看的片子,我们自己做这个片子,在北京、泰国两个地方拍的,这是第一部,现在已经完成了七部短片。但是V2拍完了怎么用,因为V2普及率很低,所以我们做得片子,能放的地方非常有限。以前的时候做线下活动,不管在哪里都会有一定的“深群”,但是这些人群很有限,我们让他们来体验这些目的地,通过虚拟现实。刚刚在上海设计展,我们的V2吸引了许多人,用这点上设计展更多是想利用这个技术来做我们高端旅行产品的营销,这是我们做它的目的。有时候一些新的尝试,确实能带来一些惊人的效果。

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